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段子手与吐槽达人都是好文案

春哥2015-01-18新闻投稿人已围观

简介允许我先讨论一个烦人的问题: 广告是什么? 说文解字地解释,广告就是广而告之 从法律的角度,广告是一种要约邀请 客户要说了:广告就是老子花钱的东西,要给老子把东西卖出去! 观众说:广告就是电视剧里面插播的最烦人的东西! 创意派说:广告是创意!是

允许我先讨论一个烦人的问题:

广告是什么?

说文解字地解释,广告就是“广而告之”

从法律的角度,广告是一种“要约邀请”

客户要说了:广告就是老子花钱的东西,要给老子把东西卖出去!

观众说:广告就是电视剧里面插播的最烦人的东西!

创意派说:广告是创意!是艺术!

……

这些答案都正确,但貌似描述的不是同一种东西。

揽胜的文案有一个非常机智的回答:广告只是没有人愿意看的东西

这个回答太机智了,我觉得仅次于:“我们的飞机导航失灵了,请问我们在哪?”  “你们在飞机上啊!”

机智的回答没什么不好,不过作为一个理科生出身的广告人,我还是执着于一个符合数学模式的定义。逻辑和科学可以推演出方法,机智只能寻找到感觉。

说我的看法:广告是以商业目的为任务的信息传播。(只讨论商业广告,公益广告就不在这个范围了) 商业是目的,传播是本质,创意充其量就是一种方法。

报纸上的硬广、电影中的植入、论坛里的软文、流传的病毒视频、罗永浩的发布会、通过微博发起的活动、户外的行为艺术、小贩的吆喝、贴在电杆上的小广告、垃圾骚扰短信……无论花不花钱、有没有效、卖不卖东西、何种媒体承载,都是符合这个定义的。

广告是一种传播。

人类有各种各样的传播,人们传播新闻、观点、知识、经验、文化、艺术……广告是其中一种,它负责传播商业信息。仅此而已众生平等。

广告也是传播中最不受欢迎的,往往需要花钱才能获得传播。商业信息的本质未必就是惹人厌烦的,技巧才是主要问题。

那些广告圈里的奇才大师,把他们放在更大的传播圈里,实力是何种水平呢?大概就是中国足球的顶尖高手在世界杯的水平吧。毕竟他们的作品还需要花钱请人看。

所以,为什么不和那些更善于传播的人学习?

今天我们就以段子手为例,看看我们能和他们学到多少技巧? 

“和段子手学?!”估计有人对我这种方法嗤之以鼻,他不知道大卫·奥格威早就学会这一招了。不信请看!

段子手与吐槽达人都是好文案

这是一个经典老段子。
远在美帝的大卫·奥格威读到了这个段子,立刻活学活用,创作了一个经典的汽车广告:

段子手与吐槽达人都是好文案

我就问你服不服?!服不服?!

好吧,楼主逗逼了,到底谁学谁我也不知道,但不能否认的是,这两者之间,确实存在异曲同工之妙。奥格威的这则广告是广告界的经典,而这个自行车的段子只能算段子界的战五渣。同胞们,前路漫漫啊!

来说正题:我和段子手学到的第一个技能,叫做语言情境的塑造。先看案例:

段子手与吐槽达人都是好文案

啥叫情景塑造能力呢……有些语言句子因为比较特别的使用环境和含义,形成了一个通用的密码,只要说出这句话,大部分听众都能进行解码,自行脑补出这句话的剩余含义。文案呵呵你懂,读者心领神会。

注意:语言情境的塑造绝不是文案的一厢情愿哦!

运用语言情境塑造技能,广告就会变成这样:

段子手与吐槽达人都是好文案

第二个技能就更了不起了,叫做洞察规律。
世上总是有一些犀利的人,在别人迷茫于现象时,一语道破本质问题,让人觉得云开雾散灵台清明。如果说语言情境的塑造只是语言技巧,洞察规律一定是世界观的领先。

段子手与吐槽达人都是好文案

当一个文案修炼出了洞察规律的技能后,写出的广告已经可以逆天了:

段子手与吐槽达人都是好文案

第三个技能叫做打比方,也就是从小学习的比喻句。

这个技能的杀伤力取决于洞察规律技能的等级,好比武侠小说中,往往一些平淡无奇的招数,被内功深厚的人使用,就会效果拔群:

段子手与吐槽达人都是好文案

二三技能同时修炼的文案,做出的广告杀伤力太大一般人不能直视:

前方高能非战斗人员撤离!!
前方高能非战斗人员撤离!!
前方高能非战斗人员撤离!!
前方高能非战斗人员撤离!!

段子手与吐槽达人都是好文案

技巧就先说这么多,传播的学问像大海一样深,而广告圈相比之下只能算游泳池。

有人说广告注定是没人喜欢的,我不同意。请把自己摆在一个更宽广的世界中,才会发现还有多远的路要走。

我先来做个示范吧,有时候哪怕是直接抄都能有不错的效果:

段子手与吐槽达人都是好文案

 

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