您现在的位置是:主页 > 营销策划 > 今日鸡血文章 > 今日鸡血文章

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

今日鸡血2015-08-02新闻投稿人已围观

简介最近大家的朋友圈一定被书单的PPT分享刷屏了——《一个小号,如何靠30篇内容,从0做到8万用户?》 标题充满了心机,鸡血君仔细看完了全篇内容,不能够再认同。所以,今天,鸡血君上市了我的公众号内容新品:【心机婊营销学习笔记】。 不再多说,借用书单PPT其中的

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001# 提示点击上方"今日鸡血"添加关注

最近大家的朋友圈一定被书单的PPT分享刷屏了——《一个小号,如何靠30篇内容,从0做到8万用户?》

标题充满了心机,鸡血君仔细看完了全篇内容,不能够再认同。所以,今天,鸡血君上市了我的公众号内容新品:【心机婊营销学习笔记】

不再多说,借用书单PPT其中的1张来阐述,我为什么做这个内容:

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

图片来自书单分享PPT

OK,我们的营销笔记第一篇:拆分、整理并解读马佳佳的

《好品牌=卧槽的感觉》

 

一、分享主题:在做品牌的过程中,如何创造一个人格。

鸡血君:品牌的人格化,在服务客户的过程中会反复提到,尤其体现在微信微博的运营内容上。我讲“今日鸡血”你们很难记忆,但是提到“鸡血君”,目前已经成为了一个标签。个性化、人格化的体现,对品牌传播、对个人形象的树立,都非常重要。

在运营中使用个人化的标签和语言,会产生什么样的效果?

——“哇塞,给这个营销32个赞!”

——“这个营销,真的很优秀!”

完全就是不同的人嘛!你的品牌定位是什么样,你的用户是什么样,是人格化的原始基因。那我们就来看看,马佳佳对这条“祖传的基因”是怎么讲的。

 

二、要点1:准确传递品牌的感觉

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#
图片来自马佳佳分享PPT

以上两张图片,是马佳佳对这个章节的总结。她以几个少女品牌来举例:

1、一个要打造公主女装品牌,却用贤良淑德的个人化来讲话。马佳佳认为,品牌方没有抓住“公主情怀”,没有体现“公主病”。

鸡血君:其实,我们需要来研究研究,为什么这个品牌要做公主范儿,却做成了小媳妇范儿?

①中国大部分女性的传统认知:比如白雪公主,美丽、善良、温柔、安静……而所谓的“公主病”却是近年来诞生的新词,它所对应的关键词是:无理、娇生惯养、极端、自我、任性……用一首歌来说就是《不想长大》。

②公主一词的全新和负面定义:从认知上,我们能看到,现在的公主和过去的公主已经不一样了;而公众定义的公主和小众的公主病,也不同。

③品牌想走大众路线,而不是小众:从马佳佳PPT中展示的服装可以看出,这家品牌实际上是跟韩国依恋集团旗下品牌类似,连淘宝品牌“粉红大布娃娃”的公主范儿都够不上,更不要说公主病了。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#
鸡血君认为,实际上,并不是品牌人格化没有做到位,而是品牌人格化的定位错误。如果提“追剧达人”,打造“韩剧主角装备”、“让你的衣橱赴韩国整容”等等,应该会更贴近服装实际情况。

2、Hello kitty代表女孩子希望永远活在18岁以前,代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态。于是在消费中,要唤醒不被满足的心理机制。

鸡血君:马佳佳用了“沦陷”一词,形容女性的这种长不大、扮弱小的心理机制被品牌控制的形象。个人认为,童年记忆、被保护的感觉,的确让女性欲罢不能。

但是,还有一个未被挖掘的潜意识,女性人人都有,就是——母性。当怀孕生娃,母性彻底被激发,在这之前,都是通过萌物来消化和释放母性。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

 

三、要点2:提炼人群特有的情怀

 

1、通过3个维度细分情怀:细分人群、状态、情绪。

马佳佳认为,白领女、高端人士、优秀女性这些名词,已经没有任何的概括能力了。现在能够细分的,比如共同的经历、情绪以及组织。

鸡血君:还记得QQ有个功能,给好友标注标签。这些标签,可以是单身狗、可以是夜店女王,更可以是好基友。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#
一个人可能同时具备PPT达人、夜店女王、精油爱好者等诸多标签,她可以因为标签进入各种品牌圈,但是再也没有一个品牌可以横扫一个人的全部标签,白领女不行,优秀女性更不行。

对品牌来说,情怀和标签是具化的,而不是泛化的。所以也可以看出来,为什么现在的广告语都倾向于具化标签、具化形象。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

2、提炼情怀的三个步骤:

第一步:确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。

第二步:确定一种讨好他们的方式塑造集体特征。

第三步:用能迅速感知的方法表达美好,通过画面感和刻画肖像来完成。

鸡血君:基于细分维度,鸡血君讲的是标签化。用我自己的语言对马佳佳的3步骤解读就是:

①超细分,就是打各种标签。标签本身是具有情绪的,什么叫爱憎,为什么有的标签不好用,有的标签能号召千军万马?举个例子——

剩男、剩女:这个标签是外界对大龄未婚男女青年给予的标签,这个标签的实质内核是负面的;是一种被动接受的标签;除了年龄之外,标签没有更多内涵。

单身狗:很多人都自称单生狗吧,这是对自己生活状态、情感状态的一种戏谑和调侃。它是主动标签;它是一个组织;它有单身、苦逼、情侣去死等各种内涵。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

马佳佳把人群分为3个集体:战斗、抚慰和渲染,然后建立强社群关系。鸡血君用两个词去概括,就是梦想型和鸡汤型,梦想性是情绪向上时的特征,鸡汤型是情绪向下时的特征。这个时代,我们大多是亢奋、低落、亢奋、低落,没有其他的状态。把握一种状态去提炼,可以是——

单身狗+梦想型=给他们长腿妹子和电影票

单身狗+鸡汤型=虐死单身狗?然后再拯救单身狗

而标签的犀利和精准,就已经是强社群关系的基础了,再加上共鸣,就能建立强社群关系。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#
③画面感和肖像。用鸡血君最爱对客户说的话就是:要么用个性非常突出的明星,要么用形象特别鲜明的卡通形象,去吸引和引领用户群体。找一个面目模糊的代言人,不但浪费感情,还浪费钱。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

 

四、要点3:打造惊艳的现象级品牌

1、塑造迷人的反派模式

鸡血君:标签带有悲剧、自黑、被黑内涵的,更容易做出噱头。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#
2、对立统一模式

鸡血君:骂你的,不见得是不爱你的;无话可说的,反而是可有可无的。被黑是种炒作,要具备心里承受能力。

3、让缺陷合理化模式

直接用马佳佳的话来讲:品牌故事是基于某种特定人群,反抗了某个敌人,激励了某种心智,抚慰某个伤口。

鸡血君:其实就是“我为什么得到了这个标签”的故事。

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

4、塑造优越感、塑造鄙视链

鸡血君:举个例子吧,觉得“斯巴达勇士”被抓营销很牛X的,和觉得“斯巴达勇士”被抓营销很傻X的,不是一群人。品牌只要抓住鄙视链上认可自己的,就OK了。继而拥有了:“这款沙拉由猛男送货,好棒啊!”的优越感。

5、从“哇塞”到“卧槽”

鸡血君:说明标签,是基于产品本身的。继续举例子,看到APP小咖秀以及小咖秀的明星分享,只想说卧槽;看到腾讯出的新闻吐槽APP快豹,只想说卧槽。等等。

 

最后,鸡血君用一副字画来总结全文:

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

PR爱实战 奇文共欣赏

欢迎关注

公众号:今日鸡血

微信号:jixue365

新浪微博:@今日鸡血

 

今日鸡血为自媒体联盟WeMedia成员

WeMedia为自媒体第一联盟

转载请标注公众号来源

 

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

 

品牌如果牛逼,只有卧槽能形容#心机婊营销学习笔记001#

很赞哦! ()

文章评论

看不清?点击更换

注:网友评论仅供其表达个人看法,并不代表本站立场。

AD

  • 刷粉系统/抖音/公众号/自媒体刷粉