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如何走出“广告黑洞”

春哥2014-10-29新闻投稿人已围观

简介毋庸置疑,在移动互联网的冲击之下,传统洗脑式广告已陷入广告黑洞之中不能自拔资金投入大,效果不行,但是又不能不做。那么如何让一些品牌走出广告黑洞的怪圈呢,首先要做的是要这些企业转变传统观念,破解广告黑洞的症结,用互联网的思维去做推广。 为此,

毋庸置疑,在移动互联网的冲击之下,传统洗脑式广告已陷入“广告黑洞”之中不能自拔——资金投入大,效果不行,但是又不能不做。那么如何让一些品牌走出“广告黑洞”的怪圈呢,首先要做的是要这些企业转变传统观念,破解广告黑洞的“症结”,用互联网的思维去做推广。
如何走出“广告黑洞”

为此,腾讯视频做了一个有益的尝试,2013年腾讯 视频启动大型客户品牌联合推广项目,通过合作客户的证言方式对其在腾讯视频上的成功案例进行推广,有助于更多的品牌转变传统观念,找到互动推广的新方式。 同时,作为企业与企业间co-marketing的合作,互为证言,也可以让品牌价值互相叠加,提升双方在行业/企业间的品牌形象及认知度。今年,腾讯视 频的客户联合推广项目在创意方面又有了全新升级,希望能有更多精准的传播渠道,产生更大的行业及客户影响力。

前不久黑马哥有幸抢先看到了腾讯视频为此次“品牌联 合推广”项目制作的3支创意视频,这3支视频分别用韩剧、美剧、琼瑶剧方式,用客户证言的方式解读自己的案例,介绍自己的品牌是如何利用腾讯视频做营销取 得成功的。这3个视频拍得非常好玩,让大家在捧腹大笑的同时,又学到品牌推广的要点:

一、雀巢徐福记新年糖案例:教你破解认知障碍症

对于品牌推广而言,最常见的问题就是品牌使出浑身解 数,而目标受众则是无动于衷,受众之围观不行动。在这个视频中,雀巢大中华区市场推广及消费者沟通副总裁Paolo Mercada通过“徐福记新年糖”案例,告诉其他企业他们通过与腾讯视频合作,腾讯的所有产品平台进行打通,与用户的接触点多,用户的互动意愿强,效果 超出预期。据他介绍,雀巢徐福记“新年糖”微电影被用户主动分享800多万次,破解用户只围观不行动的“认知障碍症”,取得了意想不到的营销效果。

二、美年达《果味人气王》案例:教你破解行动受限症

在品牌的营销推广中,还经常遇到的一个问题是,平台 太小耍不开,只能大眼瞪小眼的问题。在美剧的这支视频中,百事中国市场总监王源芳通过美年达的“果味人气王”的案例,告诉大家美年达如何通过与腾讯视频共 同打造的网络综艺节目《果味人气王》与消费者进行互动的。据王源芳介绍,他们之所以选择腾讯视频进行合作,一方面是腾讯用户覆盖面广,既覆盖大型城市,同 时覆盖中小城市,与美年达的用户群体非常匹配。二是,他们非常注重此次营销与消费者互动,而腾讯视频通过高人气主持人和腾讯社交关系链可以完成与消费者的 大部分互动。最终,腾讯视频打造的这个“果味人气王”综艺节目轻松过亿,互动量更是达到空前的上千万次。

三、蒙牛真果粒案例:教你破解歇斯底里症

做品牌营销,还有一个难题需要破解,就是喊破嗓子, 目标用户也不跟你走的“歇斯底里症”。在琼瑶剧的视频中,蒙牛乳业市场管理系统休闲品牌管理中心总经理赵兴继通过蒙牛真果粒的案例,告诉大家腾讯视频是如 何通过内容营销让目标用户跟着品牌一起玩的。据他介绍,此次内容营销活动蒙牛真果粒发起了收集网友真实故事的“真自游”的活动,十天之内就有25万用户上 传了自己的故事,最后精选10个故事,最终拍摄成“真实之旅”微电影。这个微电影,上传一周内获得2千万次的播放次数,传播效果大大超出企业预期。

通过这几个案例和客户证言,大家可以看出现在企业在 品牌推广中,不只是像以前传统广告营销一味注重曝光量,而是更加注重人群的精准匹配、与消费者的互动甚至与消费者的情感沟通。所以说,洗脑式广告强调的是 投放的量和频次,而视频营销则是讲究的对精准用户的互动和激发,这也正是我以前不断强调的“硬渠道、软植入、湿营销、强互动”。而在这四点上,腾讯视频背 靠大腾讯渠道够营销,通过大剧营销可以让品牌“软植入”,通过个性化定制可以实现品牌的“湿营销”,最终形成与目标精准用户的强互动。

现如今,像腾讯视频等主打互动的视频网站对于企业主 在营销方面的价值就越来越凸显。跟传统电视媒体相比,腾讯视频具有以下优势:一是,用户量更大。腾讯视频用户量超过3亿,在移动端的比重也越来越大,用户 还集中在购买力强的年轻人。二是,触点更多。腾讯视频背靠大腾讯,有着中国最大的社交关系链,可以利用微信、微视、微博、新闻客户端等平台进行整合推广, 多触点直达用户。三是,互动性更强。跟传统的电视广告单一的投放方式不同,腾讯视频会为客户量身定制品牌推广方案,除了常规的广告投放以外,腾讯视频更加 注重与用户的互动。在设计推广方案的时候,就规划了一系列的互动环节,激发网友进行互动分享,在腾讯体系内形成口碑传播,最终带领品牌走出“广告黑洞”的 怪圈。

在黑马哥看来,腾讯视频大型品牌联合推广计划本身也 颇有亮点,很具有创新性。以往的案例推广,顶多是发些案例的文章,在平面媒体上做一些传播。而此次腾讯视频推广却颇有创新之处,总共分为三个步骤:先放出 TVC,通过娱乐化的形式切入,引发网友在微信朋友圈里转发。然后通过官方的案例视频,详细解读案例。最后通过平面和楼宇传播,让品牌案例完成全面覆盖。 原来好多人都说,替别人做营销的平台反而不会做营销,而腾讯视频的此次传播则证明这是一种悖论。

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