营销策略之错位营销

错位营销就是避开趋同性的竞争手段,追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,以拓宽自己的市场空间。通俗地说,就是“不做别人做的,只做别人不做的”。定义错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞
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  错位营销就是避开趋同性的竞争手段,追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,以拓宽自己的市场空间。通俗地说,就是“不做别人做的,只做别人不做的”。

  定义

  错位营销就是在营销竞争中避开趋同性的竞争手段,竞争理念和竞争策略独树一帜、别具一格,以此来拓宽自己的市场空间,引导品牌树立自我特色和自我风格,走一条个性化的产品推广和品牌宣传之路,以此激活竞争氛围,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。

  作用

  错位营销策略以追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略来帮助企业拓宽自己的市场,对企业的营销具有很重要的指导意义。

  根据迈克尔·波特的竞争理论,企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。错位营销便是后者在营销中的具体体现,即避开趋同性的竞争手段,刻意追求独树一帜、别具一格的竞争理念和竞争策略,来拓宽自己的市场空间。简言之,就是你做了的我不做,你不做的我做。根据波特1990年对差异化战略的修订,在一个目标市场较多的市场上,可以运用高度差异化的战略,而在目标市场较少的市场上,该战略应该主要体现为企业产品与竞争对手品位不同。所以,错位营销的内涵十分丰富,不仅有错位功能竞争,还有错位产品竞争、错位促销竞争、错位档次竞争、错位服务竞争、错位结构竞争等多个方面。错位营销是一种与“趋同竞争”相对立的策略;而趋同竞争,由于缺乏自我个性,无法引导消费者合理而有效的分流,使消费者在市场上无所适从,必然会出现生产同一产品的品牌、企业之间开展不顾实际的过度竞争,造成竞争空间与机遇日益狭窄,获利能力降低,无力进行扩大再生产,从而导致“众败俱伤”。

  特点

  错位营销在于引导品牌树立自我特色和自我风格,激活竞争氛围,创造无限商机,让消费层面从三维空间得到无限的拓宽和延展。具体而言,错位营销的优势集中体现在以下两方面:

  差异化带来的独特性

  错位营销由于避开了趋同性的竞争手段,自身存在许多优势,特别是在竞争激烈的红海里能够独树一帜,给企业或产品带来巨大的眼球效应。如金六福刚上市时首创星级概念,按照酒店划星的标准给白酒分星级,并且首款上市的产品就直接主推五星金六福,在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品,迅速覆盖中低档市场,短期内就能吸引大量的眼球,节省了宣传成本。

  新奇感带来的口碑效应

  随着互联网的广泛运用,口碑效应在网上十分常见。从“芙蓉姐姐”到“凤姐”,网络口碑创造了一个个网络名人。企业或是产品的错位特点,也会引起网民的广泛关注,某些信息也会在网民或是网络推手的推动下进行自传播,这样就直接为企业创造大量的宣传效应。

  错位方式的灵活多样

  错位营销作为企业的一种营销策略或手段,其可以运用于企业营销过程的任一环节,主要的方式有:错位定位、错位包装、错位化的渠道选择等。每一种方式都可以为企业所用。

  应用

  一、战略规划先行

  许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略,归根结底是眼光短视的结果,看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体,这种趋同营销不是没有效果,而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。

  二、错位营销的整合运用与单点突破相结合

  既然单点突破已经发展到了系统制胜,我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用,在错位市场的同时还可以做到错位产品,即为战略市场研发专销产品;错位包装,为战略市场提供区别于其它市场的产品包装,防止市场起来后被边缘市场窜货;错位市场投入,为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。同时,尽管单点突破已经失效,我们在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持,形成单点突破的亮点给市场造势,让渠道、消费者感觉到你做得好的亮点在哪里?形成表面上的消费理由。

  因此,错位营销整合运用的背后不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用,两者的完美结合才能够撬开市场,而不是每一个错位模式都是蜻蜓点水。

  三、错位员工的思维

  市场是有个性的,是有差异的,指望用同一种模式撬开所有的市场在中国这个地大物博的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌,况且变化的市场日新月异,一线员工最清楚变化的痕迹,如果我们的员工没有错位营销的思维就会对变化的市场视而不见,找不到自己工作的重点和应对方法,从而错失良机。

  四、错位消费者的研究

  营销的本质既然是满足消费者的潜在需求,研究不同消费人群的不同需要,然后找准目标消费人群加以详细研究,投其所好加以征服和诱导。

  五、错位根据地市场的打造

  错位营销中的错位市场就是要求我们选准根据地市场进行打造,一般是选择企业所在地进行深度运做,其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑,企业很容易陷入四面楚歌的境地,同时也容易被经销商牵着鼻子走,丧失自己做市场的主动权。

  运作

  因为该错位营销策略是以“货架陈列产品高端形象化”作为营销突破口的,所以相关的工作实施也是以此为核心展开的。 招商:在招商的整个过程中,为最终达到货架陈列产品高端形象化的目的和效果,要解决如下的问题:

  1.营销理念的统一:这是至关重要的一点,最先解决的就应该是思想意识问题。所以在整体策划前,就引导销售人员认识终端竞争的趋同性,要终端突围怎样才能找到自己的突破点,直接参与所谓的特价、堆头、体验促销等常规促销和品牌宣传途径,

  2.资料准备:设计部门设计了终端促销所有需要的VI形象资料,特别突出的就是形象背柜。招商政策的制定中,设立了激励政策,对陈列形象背柜的KA,全部进行导购员的配置。为此在招商的过程中,许多经销商虽是将配备导购人员和形象专柜看作促销和品牌宣传的一部分,但在货架陈列区内商鲜见如此的做法,认为非常的新奇和大反常规。经过业务人员的解释和营销理念的灌输,经销商非常认可这样的经营理念,所以招商还是比较顺利的,市场开拓势如破竹。

  终端突围:得益于经营理念的认可,能够认识到自己做的是可以体现自我的事情,经销商对市场开拓的积极性大增。为确保一鼓作气地成功突围,公司给予了大力的支持,掀起一股公关高潮。在一个月以后,效果即明显得到了体验。例如在济南,银座和贵和相临,平常人流量和销售量对其它产品来言都差不多,但当时银座有形象背柜,两个终端也都有人员,但第二个月的销售银座1.2万,贵和却只有4000不到,差别是非常的明显。而且销售量的增加,品牌力度的加强,能够为公司带来的产品效益、品牌效益、经销商积极性、终端客情等有形和无形的长期效益却是难以限量的。

  延伸应用:终端上的错位营销引发了市场的狂热,为启动其它的如日化专卖点等的零售终端。我们以终端为起点,通过报纸软文进行功能性对比传播,吸引了更多的消费者对终端的关注。将此作为样板终端,对其它零售终端进行点对点的宣传,连锁日化的启动也非常成功。由于KA终端和日化专卖的榜样作用,流通市场迅速生温,小型零售终端跟进营销,这样以品牌宣传为起点的整体市场快速启动起来。

  案例1:“双十一”错位营销战:TA们穿了我的马克华菲

  其实,在"双十一"期间,除了琳琅满目的降价商品和直线蹿升的交易额,各大品牌的宣传与促销活动也是精彩万分、看点十足。与往年以'降价促销'为主旋律不同,今年双11各商家主打互动牌,更加注重品牌与消费者之间的沟通与交流。男装品牌马克华菲策划的"TA穿了我的马克华菲"则是其中颇具代表性的创意营销活动。

  

  战前准备:精准定位,错位营销

  一次营销活动的成败,首先取决于是否对消费人群进行精准的定位。在策划此次"双十一"活动之前,马克华菲首先对各方面的数据进行分析,最终得出结论:购买马克华菲的消费群体,大多数年龄都处在20岁至35岁之间。这一部分消费群体都是比较前卫的时尚达人,相比而言,他们更喜欢有意思的,个性化的,具有一定噱头的营销方式。而且这一部分人使用互联网的频率也比其他人高出很多,他们平时接受信息的渠道更多是通过互联网,因而,网络上的红人相比较其他传统意义上的明星而言会更容易吸引这部分消费人群的眼球。

  

  

  经过对消费群体进行划分与研究之后,马克华菲在此次活动中首先选择了7位在网络上拥有一定知名度的"宅男女神",分别定位为萌系厨娘、机车魅影、性感车模、足球宝贝、花剑娇娃、伶俐骑师、游戏女王等角色,并没有邀请公众接触较多的传统意义上的电视电影明星;其次在这次营销活动中,大多数的营销、传播方式都是通过互联网来进行,如微博、微信、官方商城等;因为此类型的消费者群体喜欢个性化的、另类的营销方式,马克华菲就不按常理出牌,让女生来穿男装,打破了男生穿男装的常规,这样一来,就具有了很高噱头。于是,一场经过精心策划的错位营销案子,就这样出现在公众面前。

  

  行军路线:四线传播,落地店铺

  马克华菲的此次"TA们穿了我的马克华菲"活动分为四条线进行传播。第一条线,是最简单也是最直接的--官方旗舰店。据最新数据统计,马克华菲的官方旗舰店,从"双十一"预热前期,一直到"双十一"当天,总进店人数达到700多万,如此庞大的数据,也表明官方旗舰店其实就是一个非常大的营销落地点;第二条线是网媒和纸媒。马克华菲今年在网媒和纸媒上投放了很多与此次活动相对应的文章,通过各个方面来介绍此次活动,吸引公众的注意;第三条线就是微博和微信。马克华菲通过与微博团队做一些活动相关话题,比如"女神诱惑",该话题更是荣登了新浪微博热门话题榜榜首,浏览量突破千万;第四条线则是利用名人效应:7位女神依次发出邀请函,邀请各自粉丝为其投票并在双11当天旺旺在线,与粉丝进行0距离亲密互动。同时邀请行业内的微信微博大号发布关于此次活动的文章报道,以吸引业内粉丝关注。

  

  马克华菲此次活动并不是单独地做一个纯粹的品牌营销活动,而是完全结合"双十一"来进行,把用户与"双十一"关联起来。整个活动的所有对外传播的四条线,最终的落地点,都是把外部的影响和流量全部引入到旗舰店。在马克华菲的店铺里面,设立了一个女神专区,在女神专区里面,又划分了一个时间轴,在每一个时期,都会推出不同的女神:萌系厨娘、机车魅影、性感车模……用户可以给自己喜爱的女神投票,还可以观看女神的相关视频。所有的这些,最终都指向了"双十一",一步步引导用户,让他们在"双十一"当天进入马克华菲的天猫官方旗舰店。

  在成功吸引用户进入到旗舰店之后,又推出赠送宅男神器等活动,以iphone6、宝马作为奖品,以促成用户在店铺进行消费。

  案例2:黄金酒的“黄金价”

  史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段。他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场,直取其最了解、也最擅长的礼品市场。借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国,在消费者送礼疲倦的视觉冲击下,新上了一款让消费者增加选择的产品。

  黄金酒既非传统意义上的白酒,更非真正的保健酒。说白了,史玉柱就是把它包装成一款新出的礼品而已!脑白金、黄金搭档销售多年,就算送礼者本人不疲劳,受礼的人也有点烦了。白酒市场每年都在更新,礼品市场同样需要更新,而史氏赖以起家的礼品市场不可能让给别人,恰好中国的保健酒市场每年以30%以上的速度匀速递增。于是,扛着保健的旗号,借助五粮液的威名,向着自己最擅长的领域,黄金酒诞生了。

  分析史玉柱的选择,不管有意还是无意,至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的。不管黄金酒的运做最终是否能够成功,其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得

  白酒行业和保健酒行业的人学习。

  案例3:“辣子田螺”

  被业内誉为“川菜第一家”的陶然居掌舵人严琦,10年前,她凭借自创菜肴“辣子田螺”一举成名后,短短几年时间便在全国开了近百家分店,但她并不满足,又在重庆郊区开了一条美食街。

  美食街名叫“大观园”,占地6万平方米。严琦在这条街上开了20多家不同口味的餐馆,这样大胆的举动在重庆是首例,在全国也不多见,因此很多人都不看好。

  果不其然,大观园的美食街刚开业就生意惨淡,仅3个月就亏了300多万元。作为第一个吃螃蟹的人,严琦为这笔赔本生意付出了沉重的代价。但她仍然坚信大观园大有前景,只是目前还未找到经营失败的原因。

  一天,美食街一家店名叫碗中花的店长找严琦告状。原来,碗中花店内有一道独家品牌菜——姜丝鱼,开业以来一直很有口碑,可最近碗中花店长却在对面一家“火锅”店里也看到了这道菜。严琦调查后发现,不只是那家火锅店,其他几家小店也偷偷学了姜丝鱼的烹煮工艺,然后放在自家店卖。这个发现让严琦一下子就找到了大观园赔钱的原因。她很快向店长们下达死命令:一家店只卖一种菜系,就是火锅,也要严格区分为麻辣、海鲜和酸汤。比如,人气火爆的姜丝鱼和辣子田螺就只能在代表家常菜的碗中花出现。

  严琦的经营方案一出,街上的十几家美食店店长都出现了抵触情绪,他们纷纷抱怨:手心手背都是肉,老板凭什么厚此薄彼,不许我们门店卖畅销菜品?严琦任由他们抱怨,始终不改初衷。

  就这样,这些店长一边抱怨一边按照老板定出的规矩经营。一个多月后,他们发现原本冷清的大观园顾客越来越多。对于店长们的惊喜和好奇,严琦笑着说:“一条街如果把所有的门店都做成一个样,必将失去核心竞争力。就像姜丝鱼这道菜,如果你的店里有,我的店里也有,那么顾客很快就会吃厌,来的次数自然减少。相反,各店如果坚守特色进行错位经营,喜欢来大观园就餐的消费者就会发现这里有吃不完的美食,他们就会从原先的每周来一次变成一周来四五次。”

  “错位经营”确实精、准、狠,大观园开业不到4年,就成为重庆著名的美食聚集地,年销售额达1.2亿元。

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