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营销策略之病毒营销

春哥2016-10-06新闻投稿人已围观

简介随着社交网络如微博、微信的如日中天,公关公司的公关营销“玩法”也层出不穷,而制造具有“病毒”式的传播方式成为很多互联网客户青睐的需求。而对于低门槛,高要求的公关行业老说,很多营销策划者对于“病毒营销”只是知其然,不知所以然,令人遗憾。 病毒

随着社交网络如微博、微信的如日中天,公关公司的公关营销“玩法”也层出不穷,而制造具有“病毒”式的传播方式成为很多互联网客户青睐的需求。而对于低门槛,高要求的公关行业老说,很多营销策划者对于“病毒营销”只是知其然,不知所以然,令人遗憾。

病毒营销(viral marketing,又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销),是利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众,它能够像病毒一样深入人脑,快速复制,广泛传播,将信息短时间内传向更多的受众。病毒营销是一种常见的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等。

病毒效应一说为任天堂社长山内溥最早提出,意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目,但随着时间推移,玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。

也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。

病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种,它是利用群体之间的传播,从而让人们建立起对服务和产品的了解,达到宣传的目的。

当“病毒营销”成为一种方式,一种手段,不管是作为公关策划者的我,还是同行诸位,必然面临以下诘问:“病毒营销”到底什么?它从哪里来?它要往哪里去?“病毒营销”是否适合所有的客户和产品,根据亚当?潘恩博格《病毒循环》一书,对于“病毒营销”的前世今生进行全面解析,并通过案例和“病毒营销”一般规律的总结,一方面是揭开“病毒营销”的神秘面纱,一方面为各位同行提供一些专业上的参考。

“病毒营销”的庐山真面目

所谓“病毒营销” ,是指将产品的病毒性与功能性相结合。简单来说,公司依靠吸引用户来实现只要增长。只要用户使用了产品,他们便同时传播了产品。

究其根本,“病毒”一词来自于流行病学的专用名词,而“病毒营销”则用以解释网络上用户之间传播信息的方式,但互联网病毒性与自然中的病毒不尽相同。绝大多数都是在无意识的传播病毒—这是作为人类与生具来的副产品,是最高级的直接营销政策,病毒循环就是营销本身,它直接跳出了营销的传统意义。

然而,“病毒营销”模式的成形并非一朝一夕,根据相关案例的研究,起码经历了近30年在营销领域的打磨和应用,才形成今天大行其道的营销模式。下面,“病毒营销”的前世今生,笔者将逐层解开。

“病毒营销”的雏形:特百惠的理家会模式

20世界50年代,特百惠曾经在营销上与全球最大的百货公司—底特律J?L?哈德森百货公司合作,同时在报纸发布广告,杂志撰文介绍、高级商场展销等一系列全国性宣传,但这种营销模式带来的销售业绩却令人失望。

后来,很难想象特百惠在营销上的救星是一个叫怀斯的单身母亲,这位母亲的儿子患有重病,她不得不每天晚上和周末做兼职维持生活。然而在面对推销员拙劣的上门推销时,怀斯太太辞去工作,开始在摸索中尝试理家会模式来销售各种家用品。

令人难以置信的是,怀斯太太被逼无奈的“理家会”模式为今后互联网上的“ 病毒”营销建立雏形。

理家会的运营方式其实很简单,即:新加入的经销商利用关系亲密的友邻和亲属所组成的人际网络安排聚会。派对女主人邀请社交圈内的女性朋友出席,成为一种口耳相传的传播体。10年间,怀斯太太和她的特百惠太太军团每年通过理家会推动价值数千万的产品销售,成为当时最成功的“病毒营销”网络。

在“理家会”模式的强大推动下,特百惠的顾客和理家会数量都出了爆发性增长,销售人员也在不断翻番,并在销售业绩上超过了底特律J?L?哈德森百货公司,并在1951年,怀斯太太成功说服特百惠创始人塔珀将理家会指定为唯一的产品销售渠道,并将所有产品撤下商场货架,包括底特律J?L?哈德森百货公司,并助力特百惠成为一家年利润22亿美金的大型国际企业。

始料不及的是,随时IT技术的发展,病毒循环的在互联网领域得到了爆发性增长,影响力之大早已超越怀斯太太所想。

浏览器:病毒营销的先觉者

20世纪初,万维网虽声名在外,但其浏览量还不及整个互联网的1%,线上网站也屈指可数,技术障碍是人们进入互联网世界的主要门槛,人们需要会用Unix操作系统并拥有名为TCP/IP的通信协议才能浏览网络。用户无法在万维网上直接搜索信息,如果记不住网址,就无法浏览网页,这一阻碍使万维网名不副实。

这一现状的改变直到互联网第一件畅销品的出现—X马赛克,而马赛克的成功为今日互联网“病毒营销”形成了有据可依的模式。

1993年1月,通过安德森和拜纳在学校石油化学楼地下室6周的努力,写了9000多行代码,终于在23日宣布万维网的浏览器X马赛克正式上线。而通知该浏览器上线的方式只是在网页留言板上的提出了一个两行的发布信息。

6个月后,马赛克的浏览器的用户量突破10万。12月,用户量超过100万安德森没有在营销这款浏览器上花去一毛钱。这种网络效应就是随着网内用户的增加,潜在新连接的数量会成倍增长。马赛克打造出了一个积极的病毒循环:知道马赛克的越多,传播它的方式也就越多。

之后,安德森虽然被自己创建的公司扫地出门,但后来又联手克拉克研发了被称之为“马赛克”杀手的浏览器,并再度利用病毒营销的方式击败马赛克,并在后来实现上市,并在1995年占据浏览器市场的80%,与当时的微软的IE浏览器与之相比,IE简直就是不起眼的小菜鸟。

寻迹“病毒营销”

从特百惠到马赛克、网景的成功,病毒营销的模式已然从线下搬到了线上,并形成明确的“病毒营销”模式建立。

1996年,Hotmail在每一条信息的文本里都嵌入了让用户建立自己邮件账户链接,于是在30个月内,Hotmail的用户从到0飞跃到3000万人。YouTube 建立病毒式的机制方式是允许访客在自己的博客或MySpace 页面上插入导向视频的链接,看到这条视频的人越多,被嵌入的链接数量也就越多,这种病毒式的滚雪球的方式的传播力也将更广。

然而,脱去“病毒营销”的神秘外衣,“病毒营销”并不是没有标准可依无迹可寻。通过对于那些通过“病毒营销”成功的公司共性研究,我们可以发现,采用病毒营销模式一般满足以下11个条件:

1、以网络为基础。互联网世界顺畅的流通性是它们从传统生意中脱颖而出的重要保证。

2、免费。用户免费享用产品,在吸收到数量巨大的用户后,可能会增加各种收入来源(比如提供收费的会员服务等)

3、组织性技术。用户创造内容,它们只是将数量巨大的内容组织起来。便利的组织方式会吸引大量的用户。例如谷歌、

4、概念简单。上手简单、轻松。

5、本身具有传播性。用户会单纯为了实现自己的利益而传播该产品,并在此过程中为其建立良好的口碑,吸引新用户。这意味着病毒循环产品本身就能自发成长的传播性。

6、能迅速为用户采用。Facebook发布的第一个月内便吸引了50%大哈佛在校生。Skype在13个月内就为1200万名用户所下载。

7、指数型增长。由于每一个用户都会吸收更多的用户加入,病毒循环公司形成了与“普通”公司典型的线性发展模式截然不同的增长模式。(PS:普通公司的增长率往往直接受到市场营销速度的影响。)

8、可预测的增长率。如果产品是依据病毒曲线模式设计而成的,且拥有一定数量的用户,则其必将保持稳定且可预测的增长速度。

9、网络效应。网络中的用户越多,希望加入这一网络的人数也就越多。

10、堆叠。病毒式网络之间可以互相叠加,每一个网络都能催生另一个网络的成长。

11、不可取代点。一旦公司用户数量突破这一临界点并继续保持增长,则很难被其他竞争对手打败和取代。

在“病毒营销”的巨大推动下,这种营销模式还成就了Ning、Hotmail、Ebay、PayPal、MySpace、YouTube、乃至后来居上的Facebook和微博。篇幅所限,Ning、Hotmail、Ebay等公司的成功虽各有其际遇,但一般都符合以上11条一般规律,在此总结,为各位同行参考。

案例一:Contagion的病毒广告牌

华纳兄弟加拿大分公司、Curb传媒以及广告代理商Lowe Roche共同对新片《世纪战疫》(Contagion)进行宣传推广,该片由索德伯格(Steven Soderbergh)执导,讲述了一种神秘的通过空气传染的致命病毒席卷全球的故事。他们聘请了一组微生物学家以及免疫学家给一块广告版注射了青霉素、霉菌以及色素细菌。这些细菌在光照和温度的控制下慢慢生长,最终拼成了电影的名称,他们把这块由细菌构成的广告版放置在多伦多一家废弃商店的窗户上。一部分行人对这个广告牌感到不适,但是这个创意吸引了大量媒体的关注,获得了媒体大奖,并成为启发同行的源泉。拉腊米(John Laramie)是纽约户外广告创业公司Adstruc的CEO,他表示:“这个创意很酷。它很可能是某个人想到的疯狂创意,但是从策划到执行都非常成功。”

经验:游击营销

传统的营销模式有时作用并不突出,如果你打破传统,创意可能得到病毒式传播。创意游击营销博客(Creative Guerilla Marketing)的创建者卢姆(Ryan Lum)就表示,这个病毒广告牌就是游击营销的一个正面典型,“人们看到他的时候都会不由自主地被激发起好奇心,想要搞清这个广告牌到底是宣传什么产品的。”

案例二:7-11的思乐冰统一之旅

之前,在充满争议的美国中期选举中,奥巴马总统指责共和党的不作为时说,美国经济像是开进沟的车,当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时,“共和党人却在冷眼旁观,喝思乐冰”。选举结束后,心情稍微好转的奥巴马开玩笑说,将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰·博纳(John Boehner)举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会,动用他们所有的市场营销力量,巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商FreshWorks合作,一起创造了“思乐冰统一之旅(Slurpee Unity Tour)”。他们设计了一个广告牌,上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子,大象和驴子共同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌放在一辆卡车上,并让这辆卡车走遍全美,进行宣传,并为人们提供试饮。

经验:时刻留意热门事件

时刻留意时事,人们正在谈论的事情能带来灵感,并且会收到奇效。Schaefer Marketing Solutions的创始人、市场营销咨询师谢弗(Mark Schaefer)表示:“7-11的这次市场营销活动可谓及时、有效、具有娱乐性并且令人印象深刻。他们把总统变成了他们的代言人。这样的机会怎么能轻易放弃?”

案例三:瑜伽品牌Lululemon Athletica的大使计划

不同于耐克、阿迪达斯等大公司花费上亿美元邀请体育明星拍摄广告、做活动,位于温哥华的Lululemon Athletica公司用了一种更草根的方式来吸引当地消费者。该公司的主要产品为100美元的瑜伽装。从1998年成立以来,该公司就制定了一个大使计划,招募当地的运动员以及健身教练(并不付代言费,只是为代言人提供价值1000美元的运动服装和器材),让他们体验产品,在学生面前穿着公司的服装,以及在当地的店面里给人上健身课。该公司市场营销部主管彼得森(Eric Peterson)表示:“我们的大使穿着我们的服装,无论他们去哪里都能为我们进行宣传。”考虑到该公司2012年的预计收入为10亿美元,他们的这种推广方式可谓简单而有效。加拿大Marketing杂志的总编辑Tom Gierasimczuk表示:“这些品牌大使和他们所处社区的联系十分紧密,通过这种方式扩大品牌影响力是十分有效的,并且能让人们感觉到这家企业正在对消费者进行回馈。”

经验:利用平民的力量

找到一种方式,将你最好的消费者变成你的推广者,你一定能达到目的。上文提到的市场营销咨询顾问谢弗表示:“我很喜欢Lululemon的做法,让普通人进行品牌推广,而不是电影明星或是体育明星。一个品牌说自己很好是一回事,但是它的顾客说它很好就是另一回事,效果更好。”

案例四:英特尔的Museum of Me

为了向人们展示第二代酷睿处理器的强大功能,英特尔推出了炫视界(Visually Smart)的营销计划。该产品能够帮助人们将生活的点滴变成一部纪录片,为了向人们展示该产品可以帮助“形象化”一个人的生活,英特尔公司与来自日本的Projector公司共同合作,用5个月的时间建立了Museum of Me网站。只要登陆网站,将它与你的Facebook账户授权连接,在几秒钟的时间内,就可以将你账户内的照片和内容创建一部短片,展示用户生活的点滴。这个创新在短时间内犹如病毒一般迅速扩散,在没有进行任何付费媒体宣传的情况下,仅仅在5天时间内,用户量就超过了100万。英特尔全球整合营销经理Pam Didner表示:“我们利用这项服务直接触动了人们的情感和他们关心的事情,并且让人们能够以一种个性化的方式讲述关于自己的故事。”

经验:变得个性化

很显然,贴近消费者对任何形式的市场开发都十分重要。Social Media Marketing杂志的联合出版人赫夫曼(Kent Huffman)在评论英特尔的这项举措时表示:“英特尔用一种很容易理解的方式,成功地向人们展示了有一定技术性和复杂性的产品所带来的好处,并达到了切实可衡量的商业目标。”

案例五:About.me的广告牌竞赛

AOL旗下的About.me正变得流行,这项服务让使用者可以建立一个页面,该页面将用户网络上的各类足迹汇总到一起。About.me提出了一个简单但是意义深远的市场推广计划:竞赛。About.me组织用户们开展了一场竞赛,在About.me页面得到最多投票的用户,将出现在他们悬挂在时代广场的宣传广告牌上,另外还会得到一次纽约之旅,亲眼看一看有着他们头像的广告牌。关于这场竞赛的宣传出现在Twitter以及Facebook上,一时间,About.me网站的访问量达到了平时的5倍。一些参加竞赛的用户,甚至拍摄了短片放在YouTube上,或是在学校里分发传单以收集投票。About.me公司负责企业合作与用户推广的Ryan Fujiu表示,这次竞赛活动把所有用户都变成了他们的宣传员。“对于社交网络营销来说,最重要的就是,让你的用户乐此不疲地在朋友、同事、家人之间谈论你的产品。”

经验:提高用户参与度

给客户一个充足的关注你的理由,他们就会帮你实现目标。位于迈阿密的新媒体代理机构The brpr Group的联合创始人伦兹(Christopher Renz)指出,About.me的此次宣传利用了人们固有的虚荣心,也包括他,这些人通过Twitter和Facebook为About.me做了主动的宣传。很多人都来向他询问“about.me是什么?”对于这家企业来说,他们出色地完成了宣传任务。

案例六:Spotify在美国上线

Spotify是一家提供音乐流媒体服务的公司,在欧洲拥有超过1000万名用户。当他们在去年夏天来到美国的时候,他们制定了一个营销策略,使他们成功登陆到美国这个以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主导的竞争激烈的战场中。起初,这家公司专注于网罗那些早期使用者和具有较高Klout得分CYE(一种衡量社交媒体影响力的指标)的有影响力的人,让他们告诉认识的每个人Spotify是什么,以此方法增强知名度。其次进入到邀请试用阶段,在该阶段内受邀注册用户的数量受到限制,同时使人们对Spotify的好奇有所提高。当Spotify在9月正式上线的时候,他们与Facebook建立了合作关系。

经验:偶尔采取排外措施

一个词:非请勿入。伦兹表示:“人们往往对需要邀请码才能进行注册的网站很感兴趣,这也使得用户对网站的渴望大大提高。”谢弗补充道:“同样重要的是推广活动的持续性,当Spotify上线的时候,很多人都来向我打听关于这个网站的消息——包括朋友、我的孩子们以及Twitter上——这些问询持续了很长一段时间,因为推广活动一直在挑逗他们的好奇心。”

案例二七:Method的广告

Method是一家总部位于旧金山的环保洗衣用品公司。当他们进军洗衣粉市场的时候,面临着巨大的挑战,他们要如何做,才能改变消费者的购买习惯,才能使汰渍洗衣粉的忠实用户相信Method,这个仅仅20盎司(译者按:约合566克)的洗衣液能够洗干净整整50桶的衣服。而他们的推广预算只有区区20万美元。Method的联合创始人兼品牌设计师雷恩(Eric Ryan)认为最好的办法就是寻求客户的帮助。该企业雇佣了媒体代理公司Mekanism拍摄了一支众包广告。他们绘制了一个情节串联图板,邀请人们自己拍摄这个图板上的具体动作,再将他们拍摄的素材提交给Method进行最终剪辑。共有332名消费者参与了此次活动。当这支广告最终成型之时,它成为了YouTube上观看次数排名第93的视频,并且使他们的Facebook粉丝数量增长了68%。来自Brpr的伦兹曾和Method有过合作,他表示:“这支众包广告的美妙之处就在于,从这支广告完成之日起,它本身就含有了一个分销网络。”

经验:与消费者建立对话机制

要和消费者进行对话,与消费者有双向交流的品牌,其影响力要大过只向消费者进行单方面宣讲的品牌。雷恩表示:“作为一个负有使命感的品牌,消费者就是我们最重要的代言人。”

案例八:Perrier的YouTube推广

Perrier近十几年来在北美市场的销售业绩一直不尽如人意,而2011年,Perrier在数字社交媒体领域进行了一次大刀阔斧的品牌推广活动,成功吸引了更年轻一代消费者的注意。在奥美和CYE实力传播的帮助下,这家饮料生产企业在YouTube上发布了一系列以“Perrier夜总会(Le Club Perrier)”命名的视频广告,广告中,衣着暴露的舞者在一家气氛热烈的夜总会内尽情狂欢。广告向消费者承诺,观看的人越多,广告内容就会变得“越性感、越狂野”,这一做法为他们的广告带来了超过1150万的点击量。

经验:使你的活动值得分享

在社交媒体中,最重要的就是“传递价值”。Advertising Age杂志的记者Natalie Zmuda表示:“与其在发布视频广告之后请求观看者转发,不如刺激他们自己点击广告进行观看。你可以拍摄一些既有创意又有趣的广告,吸引人们——特别是年轻人——将你的广告推荐给他们的朋友。”

案例九:苹果公司的Siri

任何一个有水准的精彩营销的名单,都不会漏掉苹果和它的长期全球广告代理商TBWA。2011年,苹果公司以一支主推Siri功能的广告发布了最新的iPhone 4S手机。Siri是一个能够听懂用户语音指令的个人智能助理功能,能够协助使用者安排约会、发送邮件、进行网络信息搜索,以及帮助用户定位最近的星巴克等功能。一支30秒的电视广告向消费者展示了Siri的主要功能,Siri能够协助从家庭主妇到公司CEO的各种使用者安排生活,并且向消费者展示了苹果公司一直以来所努力的目标:令人们的生活更轻松(另外,令你发现你的隐形需求)。

经验:解决问题

无论产品功能多么强大,与吹嘘产品功能相比,将重点放在产品如何为客户服务或解决他们的问题,是一个更好的选择。市场战略杂志BTOB的编辑奥布雷赫特(John Obrecht)表示:“无论你的目标受众是消费者还是另一家企业,你都应该向他们展示你的产品能够融入他们的工作流程,并且改变生活方式。”

案例十:迪士尼梦想肖像

自从2007年开始,迪士尼以梦想肖像为主题的活动模糊了艺术、广告和文字之间的关系。迪士尼公司邀请一流摄影师莱博维茨(Annie Leibovitz)拍摄了一些世界上最受喜爱明星,作为迪士尼传奇角色的照片。最新一季的照片包括:佩内洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)扮演大眼美女Belle,杰夫·布里吉斯(Jeff Bridges)饰演变身的野兽,奎因·拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小美人鱼》中邪恶的乌苏拉,奥利维亚·维尔德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪恶皇后。

“这是一个伟大的想法,其意义在于对灵魂的深思和对品牌的深刻分析。这个方案既现实可行,又意义深远。这些演员就是远离现实生活、带有梦幻色彩的角色的最佳代表。”Marketing杂志的Gierasimczuk说道。

经验:走出乐园的概念

几乎没有公司可以媲美迪士尼公司的广告支出。然而无论你有多少预算,一个传统的、执行良好的活动,只要能拥有夺人眼球的故事内容,就能在纷扰的竞争中脱颖而出。Marketing杂志的总编辑Glerasimczuk表示,迪士尼的梦想肖像就像绝对伏特加的经典广告一样,证实了那些绝妙的概念是如何让它们自己成为长期的市场营销经典的。

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